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電視廣告的“眼睛”——廣告語
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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如果有人問，廣告給你的印象是什么？很多人首先想到的可能都會是絢麗的畫面和演員夸張的表演。但要說到什么使廣告真正令人耳熟能詳，恐怕就非那些言簡意賅的廣告詞莫屬了。因?yàn)槿藗冊诮邮軓V告視覺刺激的同時(shí)，還得依靠廣告語言才能真正領(lǐng)會它所要傳達(dá)給我們的信息。比如，讓你表現(xiàn)咖啡，怎么辦？太簡單了，可以畫下來、照下來，還可以用電視畫面展示出來。
那么，再讓你表現(xiàn)咖啡的滋味，該怎么辦？你才會發(fā)現(xiàn)，它是很難用畫面直接表現(xiàn)出來的。
于是，當(dāng)我們以眼睛接受著光怪陸離的廣告畫面的時(shí)候，耳朵里聽到了這么一些話：“滴滴香濃，意猶未盡”———麥?zhǔn)峡Х�。“味道好極了”———雀巢咖啡。
據(jù)說，80年代初，中國的國門開放，雀巢和麥?zhǔn)蟽纱笃放瓶Х榷技庇诖蜷_中國市場�？墒裁礃拥闹袊M(fèi)者會放棄中國的清茶而改喝外國的咖啡呢？
麥?zhǔn)舷蛭鞣秸{(diào)查公司咨詢的結(jié)果是：中國最早喝咖啡的人是受過高等教育、向往西方文化的知識分子。
雀巢委托中國一家廣告公司做調(diào)查，得出結(jié)論則是：中國買咖啡的是先富起來的個(gè)體戶，他要用咖啡來炫耀他們同西方生活的接近。
基于以上不同的認(rèn)識，麥?zhǔn)稀暗蔚蜗銤�、意猶未盡”這樣書卷氣十足的廣告口號便與雀巢“味道好極了”這樣淺顯直白、富于煽動和炫耀性的廣告口號同時(shí)出爐了。
盡管雀巢和麥?zhǔn)系恼J(rèn)識不同，出發(fā)點(diǎn)也不同，但二者都獲得了成功。尤其是雀巢的“味道好極了”更成為了一句社會流行語。
眾所周知，電視畫面無疑是電視廣告中最富表現(xiàn)力的手段。人們對外部世界的感知，70%來自于視覺器官。因此，提高畫面的表現(xiàn)力、信息量與形式美感，始終是廣告制作者孜孜以求的主要目標(biāo)。然而，無論多么完美的畫面，多么流暢的剪接，多么出色的特技，永遠(yuǎn)不可能面面俱到，永遠(yuǎn)有著不可克服的先天局限。比如，畫面可以準(zhǔn)確再現(xiàn)某一事物的形態(tài)、色彩及運(yùn)動存在方式，但對事物的其他諸多特性，如冷熱酸甜、軟硬滑糙、腥臊香臭等觸覺、味覺、嗅覺方面的器官感受，則難以作出令人信服的確切反映。于是就有了———“牛奶香濃、絲般感受”（德芙巧克力）；“空杯尚留滿室香”（貴州茅臺酒）。
再比如，對于像數(shù)字比例、道德準(zhǔn)則、觀念規(guī)范、價(jià)值取向、社會時(shí)尚、歷史淵源等不具備形象信息因素的事物，依靠畫面表現(xiàn)也存在一定的難度。此外，隨著人類抽象思維能力的不斷提高，許多無法通過形象再現(xiàn)的東西，在語言的幫助下也變得妙不可言———“像初戀般的滋味”（日本酸奶）；“今年二十，明年十八”（上海白麗香皂）。
再比如，畫面具有多義性，針對同一幅電視畫面廣告創(chuàng)作者的意圖和觀眾的接受程度之間總會存在一定的差距，有時(shí)甚至是大相徑庭。因此，電視廣告要想取得最佳宣傳效果，單靠畫面一種表現(xiàn)手段，難以做到傳情達(dá)意，于是，就有了———“不要讓孩子輸在起跑線上”（龍牡壯骨沖劑）；“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉———三九胃泰的承諾”（三九胃泰）；“一旦擁有，別無所求”（飛亞達(dá)手表）。
人們常說“眼睛是心靈的窗戶”，廣告語就是電視廣告的“眼睛”。正因?yàn)橛辛诉@雙明媚的“眼睛”，電視廣告才變得更加多姿多彩、耐人回味。(完）